Une stratégie consiste à faire des choix entre un certain nombre d'options réalisables pour avoir les meilleures chances de « gagner ». L'innovation n'est qu'un des moyens d'atteindre vos objectifs stratégiques.
Sans une bonne stratégie, il est assez difficile d'atteindre un succès à long terme et d'orienter votre entreprise vers le futur et d'obtenir un avantage concurrentiel.
Ce qui est intéressant, c'est que selon les statistiques, 96 % des dirigeants ont défini l'innovation comme une priorité stratégique. Cependant, l'absence d'une stratégie d'innovation claire est un problème fondamental, en particulier pour les entreprises établies lorsque l'optimisation des activités existantes devient une priorité.
Bien que l'élaboration d'une stratégie d'innovation ne soit pas nécessairement difficile en soi, l'aligner sur vos objectifs commerciaux généraux et vos méthodes de travail est ce qui prend le plus de temps et d'efforts.
C'est pour cela que nous avons décidé d'essayer d'aborder ce vaste sujet en introduisant cinq étapes pour développer votre propre stratégie d'innovation. De plus, nous présenterons quelques outils qui peuvent être utilisés lors de la cartographie de vos objectifs stratégiques afin de faire les meilleurs choix pour un succès à long terme.
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Qu'est-ce que la stratégie d'innovation ?
L'innovation consiste à créer une nouvelle valeur que les gens sont prêts à utiliser et à payer, tandis que la stratégie est le plan visant à exploiter, par exemple, le marketing, les opérations, les finances et la R&D pour soutenir la réalisation de l'objectif concurrentiel.
Pour clarifier, la stratégie d'innovation ne concerne pas les tactiques d'innovation, telles que la mise en place d'un défi d'idée, mais plutôt la cartographie de la mission, de la vision et de la proposition de valeur de l'organisation pour des marchés de clients définis. Elle fixe des limites à vos attentes en matière de performances d'innovation en simplifiant et en structurant votre travail d'innovation pour obtenir le meilleur résultat possible.
Avant de continuer, il est important de mentionner que vos objectifs d'innovation ne doivent pas être séparés de vos objectifs commerciaux globaux, car le fait d'avoir une vision unifiée et des objectifs communs en matière d'innovation vous aidera à lutter contre l'effet de silo et à augmenter votre efficacité opérationnelle.
Si vous pensez au marketing, par exemple, vous ne voudriez pas séparer votre stratégie marketing de vos objectifs commerciaux globaux, mais plutôt vous assurer que votre stratégie et vos initiatives marketing contribuent à votre plan d'affaires et à votre vision globale.
C'est la même chose pour l'innovation. Il ne sert à rien d'innover juste pour le plaisir, mais cela doit contribuer à votre plan plus large. Ainsi, avant de commencer à développer une stratégie d'innovation, assurez-vous de savoir comment l'innovation vous aidera à atteindre vos objectifs.
La cascade des choix stratégiques
Intégrer l'innovation dans votre processus de développement de stratégie commence par faire un choix délibéré de se concentrer sur la meilleure façon possible de gagner ainsi que de justifier les raisons de ce choix.
Souvent, la meilleure approche consiste à faire un ensemble de choix que vous êtes plus capable de mettre en pratique par rapport aux autres acteurs de votre domaine.
Un cadre relativement solide pour faire ces choix stratégiques est La cascade des choix stratégiques. La cascade est présentée dans un livre de stratégie intitulé Playing to Win, par A.G. Lafley, l'ancien PDG de P&G et Roger L. Martin, doyen de la Rotman School of Management de l'Université de Toronto.
Inutile de préciser que ces deux messieurs ont une longue expérience du conseil en stratégie d'entreprise et d'innovation. Le but de la cascade de choix de stratégie est de transformer la stratégie d'une corvée compliquée, désordonnée et souvent profondément déroutante et source de division, en un exercice systématique et simple.
La cascade se compose de cinq étapes qui peuvent aider à développer et à mettre en œuvre une stratégie durable dans n'importe quelle organisation :
Ensuite, nous examinerons chacune de ces étapes séparément du point de vue de l'innovation.
5 étapes pour développer votre stratégie d'innovation
1. Déterminer les objectifs et l'approche stratégique de l'innovation
La première étape de la cascade de choix de stratégie consiste à définir votre aspiration gagnante. En d'autres termes, vos objectifs d'innovation et le pourquoi de votre stratégie d'innovation.
Comme toute autre stratégie, le processus de planification de votre stratégie d'innovation commence par la définition de vos objectifs : Que voulez-vous réaliser avec l'innovation ?
Prenez du recul, réfléchissez à vos objectifs commerciaux à long terme et aux choses qui sont les plus susceptibles de faire avancer votre entreprise même après un certain temps. Comme déjà mentionné, votre stratégie d'innovation doit contribuer à soutenir vos objectifs commerciaux et vice versa.
Un exemple d'une bonne approche stratégique introduite dans Playing to Win est Olay. L'aspiration gagnante d'Olay est de devenir une marque de soins de la peau leader qui gagne de manière convaincante sur les marchés et canaux choisis. Avec les soins capillaires, cela contribuera à établir un pilier clé dans le secteur des soins de beauté Procter & Gamble.
Il est probable que votre approche de l'innovation sera quelque chose de différent. En règle générale, il existe deux approches différentes de la stratégie d'innovation : l'innovation du modèle d'entreprise et l'exploitation du modèle d'entreprise existant.
Innovation du modèle d'affaires
L'innovation de modèle d'entreprise est le développement de nouveaux concepts uniques soutenant la viabilité financière d'une organisation, y compris sa mission, et les processus pour concrétiser ces concepts. L'objectif principal de l'innovation du modèle commercial est de créer de nouvelles sources de revenus en améliorant la valeur des produits et la manière dont les produits sont livrés aux clients.
Le but de l'innovation de modèle d'affaires est d'aborder le choix du segment cible, de l'offre de produits ou de services et du modèle de revenus. Au niveau du modèle opérationnel, l'accent est mis sur la rentabilité, l'avantage concurrentiel et la création de valeur.
L'innovation du modèle d'entreprise nécessite une compréhension approfondie de l'avantage concurrentiel de votre entreprise et peut être abordée de quatre manières différentes :
Utilisation du modèle commercial existant
Tirer parti du modèle d'entreprise existant fait référence à des améliorations continues et à des innovations incrementales/durables. Contrairement à l'innovation du modèle commercial, l'orientation stratégique des organisations qui tirent parti du modèle commercial existant consiste à améliorer l'activité principale plutôt qu'à créer de nouveaux modèles commerciaux pour créer une nouvelle valeur.
Sur la base de ces deux approches de l'innovation, nous pouvons identifier trois archétypes d'innovateurs :
2. Connaissez votre marché : clients et concurrents
La deuxième étape de la cascade de choix de stratégie consiste à définir le bon terrain de jeu, comme dans le marché sur lequel vous opérez et le segment de clientèle pour lequel vous offrez de la valeur.
Pour être en mesure d'innover et de répondre aux besoins de vos clients, vous devez écouter et comprendre ce que vos clients veulent vraiment et supprimer le reste. Pour pouvoir le faire, il est essentiel de savoir ce qui se passe sur le marché.
Cependant, comme les besoins concurrentiels sont individuels et souvent très spécifiques, une stratégie qui a fonctionné pour un autre joueur dans votre domaine ne doit pas être copiée mais apprise. Bien qu'il soit important de définir votre terrain de jeu, votre proposition de valeur unique est ce qui fera ou détruira votre stratégie d'innovation.
3. Définissez votre proposition de valeur
L'étape suivante, et probablement la plus importante, consiste à définir cette proposition de valeur unique. Comment allez-vous gagner ? Quel type d'innovations permet à l'entreprise de capter cette valeur et d'obtenir un avantage concurrentiel ?
Étant donné que le but de l'innovation est de créer un avantage concurrentiel, vous devez vous concentrer sur la création de valeur qui permet à vos clients d'économiser de l'argent et du temps ou les faire payer plus pour votre offre, avec un avantage sociétal plus important, un produit plus performant ou plus pratique pour utilisation, ou devenir plus durable et abordable par rapport au produit précédent et à ceux du marché.
Pour pouvoir créer une proposition de valeur unique, la capacité d'identifier et d'exploiter de nouveaux marchés incontestés est recommandée. Cela peut se faire par l'innovation-valeur.
L'innovation valeur a été introduite pour la première fois dans l'article de HBR intitulé Blue Ocean Strategy (La stratégie Océan Bleu) et plus tard dans le livre classique portant le même nom.
Le but de l'innovation valeur est d'obtenir un avantage concurrentiel durable en regardant au-delà de votre compréhension actuelle de l'industrie et en réformant votre proposition de valeur pour vous démarquer de la concurrence.
L'obtention d'un nouvel avantage concurrentiel se fait en rendant la concurrence non pertinente, également appelée l'océan bleu. Pour réussir, il faut adapter les produits ou services existants par la différenciation et le moindre coût.
Souvent, les entreprises imitent leurs concurrents en proposant des produits et services légèrement améliorés à des prix un peu plus compétitifs. Parce que les rivaux et les imitateurs sont sur le point d'attaquer rapidement, la proposition de valeur et la proposition de profit doivent être exceptionnelles.
Cela rend votre modèle d'entreprise plus difficile à imiter et vous donne plus de chances de nager dans cet océan bleu.
Pour atteindre l'innovation de valeur, essayez de clarifier sur quels segments de clientèle vos concurrents se concentrent et comment ces segments se chevauchent avec ceux que cible votre nouvelle offre. Est-il possible d'adapter l'un de vos produits existants pour les différencier davantage pour les zones géographiques ou les segments qui subiront le plus de pression ?
4. Évaluez et développez vos capacités principales
Les trois premières étapes de la cascade de choix de stratégie se résument en fait à une seule chose ; vos capacités fondamentales requises pour gagner.
Lors de l'évaluation de votre ensemble de capacités qui doivent être en place, tenez compte des points suivants :
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Culture
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R&D
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Comportements
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Valeurs
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Connaissances
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Compétences
Par exemple, si vous voulez gagner en fournissant une technologie de pointe, vous devez disposer de compétences et de connaissances internes pour pouvoir la développer. La capacité de connecter et de développer ces capacités est la clé de l'innovation.
5. Établissez vos techniques et systèmes d'innovation
Enfin, pour pouvoir exécuter votre stratégie d'innovation de manière évolutive et intégrée, vous devez savoir quels systèmes mettre en place.
Définir : de quelles techniques et systèmes d'innovation avons-nous besoin pour pouvoir relier nos éléments d'infrastructure d'innovation ? Quels sont les systèmes les plus importants qui soutiennent et aident à mesurer les résultats de notre stratégie d'innovation ?
Selon une étude récente, Christopher Freeman définit le système d'innovation comme « le réseau d'institutions des secteurs public et privé dont les activités et les interactions initient, importent, modifient et diffusent les nouvelles technologies ».
Cela inclut les éléments suivants :
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Le rôle de la R&D des entreprises, notamment en matière de technologie
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Le rôle de l'éducation et de la formation liés aux innovations
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La structure conglomérale de l'industrie
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Les systèmes de production, de commercialisation et de financement
Le canevas de la stratégie Play-to-Win
Maintenant que vous savez quels choix stratégiques vous devez faire pour réussir dans l'innovation, vous devez cartographier ces choix. Cela vous aidera à identifier ce qui doit être vrai pour que votre stratégie soit valide.
Un outil simple et visuel pour le travail est le Play-to-Win Strategy Canvas :
Rétro-ingénierie d'une stratégie
La rétro-ingénierie est une technique du canevas stratégique qui peut être utilisée pour garantir la fiabilité de votre choix stratégique. Au lieu de s'appuyer sur des opinions, la rétro-ingénierie vous permet de concevoir et de mener des tests valides afin de faire des choix informés.
Il vous aide à impliquer tous les décideurs (VP inclus) pour évaluer de manière critique les options viables et les engager dans le processus et la stratégie.
La rétro-ingénierie permet d'identifier les conditions « agréables à avoir » par rapport aux conditions indispensables et à trouver une réponse à : ce qui devrait être vrai au lieu de ce qui est vrai. Cette question vous aide à vous concentrer sur l'analyse des choses qui comptent vraiment.
Étant donné que les tests sont souvent la partie la plus longue et la plus coûteuse du développement d'une stratégie, moins vous devez effectuer de tests, mieux c'est. Utilisez la rétro-ingénierie pour identifier uniquement ce que vous avez vraiment besoin de savoir.
Donc, pour savoir ce qui devrait être vrai pour que votre stratégie fonctionne, considérez les aspects suivants :
- Segments
- Chaînes
- Clients
- Capacités
- Frais
- Concurrence
En fin, il ne reste que des options stratégiques viables, car toutes les autres conditions n'ont pas réussi le test.
Bonnes pratiques - Comment faire fonctionner votre stratégie d'innovation ?
Choisissez votre objectif
Une fois que vous avez choisi votre approche stratégique de l'innovation et cartographié tous les éléments les plus importants qui s'y rapportent, il est temps de mettre votre stratégie d'innovation au travail.
Pour vous assurer que l'innovation reste une priorité stratégique, restez concentré sur vos objectifs et exécutez votre stratégie d'innovation de manière systématique.
Vos objectifs stratégiques à long terme structurent et soutiennent votre travail d'innovation. Avoir des limites et rester concentré sur votre objectif final est le seul moyen sûr d'y arriver.
Alignez la stratégie d'innovation avec vos objectifs commerciaux
Comme déjà mentionné, aligner la stratégie d'innovation sur vos objectifs commerciaux globaux est l'une des tâches les plus difficiles lorsqu'il s'agit de réussir dans l'innovation. A tel point que 54% des entreprises innovantes ont du mal à combler le fossé entre la stratégie d'innovation et les objectifs commerciaux.
Selon Deloitte 2016 Global Board Survey, l'une des raisons à cela pourrait être que la compréhension globale de la gestion des talents et la stratégie d'innovation/R&D est faible. D'autres problèmes communs sont l'incertitude et l'horizon temporel inhabituel des résultats de l'innovation.
Pour réussir l'alignement de la stratégie, visez à communiquer le rôle de l'innovation dans l'ensemble du portefeuille afin de stimuler l'innovation dans toutes les unités de votre organisation. Veiller à ce que l'innovation soit pleinement intégrée à une stratégie commerciale globale est le seul moyen de permettre à votre organisation d'innover à long terme.
Communiquez et intégrez votre stratégie aux façons de travailler
Quelle que soit la qualité de votre stratégie d'innovation, elle ne vous mènera pas loin si vous ne parvenez pas à impliquer les gens dans vos processus de gestion de l'innovation.
Souvent, la cause profonde de ces types de défis est la direction. Si les cadres supérieurs échouent dans la communication descendante, même une bonne stratégie ne fonctionnera pas si elle n'est pas intégrée dans les méthodes de travail réelles.
Parce que les dirigeants sont souvent ceux qui prennent les décisions, donner la priorité à la communication active et à l'engagement peut aider à motiver les gens à être plus actifs. Lorsque vos employés sont conscients de l'objectif et du but, comme pourquoi vous faites ce que vous faites, cela rendra l'engagement à long terme beaucoup plus facile.
Pour intégrer l'innovation dans les méthodes de travail, vous pouvez envisager de vous associer à vos personnes clés et de définir des objectifs individuels qui soutiennent votre stratégie d'innovation. Fournir une orientation et des conseils clairs peut vous aider à intégrer l'innovation dans votre travail quotidien.
Mesurer systématiquement et adapter
Enfin, pour être en mesure de dire comment votre stratégie d'innovation fonctionne dans la pratique, vous devez être en mesure de la mesurer de manière systématique. Choisir les métriques optimales et définir les bonnes attentes vous aide à suivre vos progrès.
La mesure systématique est le seul moyen de pouvoir s'adapter aux changements pour obtenir de meilleurs résultats à l'avenir. Alors, ne le faites pas en silo, mais visez un impact plus important en intégrant une mesure systématique à votre stratégie d'innovation.
En conclusion
.La stratégie d'innovation consiste à faire le choix le plus éclairé entre un certain nombre d'options réalisables. Pour réussir à développer la meilleure stratégie d'innovation possible pour vous, vous devez identifier et cartographier vos meilleurs choix stratégiques possibles nécessaires pour gagner.
Cependant, faire ces choix ne représente que la moitié de la bataille, car il est tout aussi important de tester et de valider votre approche.
Pour que votre stratégie d'innovation fonctionne, l'alignement stratégique et l'intégration transparente aux méthodes de travail sont la clé. Une communication claire ainsi que des mesures de soutien au niveau de l'entreprise et de l'individu vous aideront à faire de l'innovation une pratique continue.
Pour réussir dans l'innovation, il faut une combinaison de connaissances, les bonnes compétences et pratiques, ainsi que beaucoup de travail acharné. Pour vous aider à réussir, nous avons conçu Le Système d'Innovation (The Innovation System), un programme qui vous accompagne dans toutes les facettes de votre parcours.
Nous avons récemment mis en place un cadre qui vous aide à relever tous les défis susmentionnés : The Flywheel of Growth. Nous avons également créé un classeur qui contient des conseils sur la façon d'utiliser le cadre, ainsi que des exemples concrets et des modèles PowerPoint. Vous pouvez le télécharger ici.
Nous avons également rédigé un guide assez complet sur la gestion de l'innovation qui pourrait vous être utile.
Lorsque vous avez la bonne stratégie d'innovation en place, l'étape suivante consiste à construire un processus systématique pour générer, développer, évaluer et mettre en œuvre de nouvelles idées.
