Llevo casi 20 años trabajando en el mundo de las telecomunicaciones, y es muy triste ver lo que está pasando en esta industria. Quizás no en la industria pero sí en los teleoperadores. Vayas donde vayas, los productos que agregan valor a los operadores móviles son más o menos los mismos en todos lados, y la mayoría de las veces, algo que nadie quiere Todos recordamos los video calls,la televisión en el móvil, mensajes multimedia (MMS). Incalculables lanzamientos por parte de los operadores móviles de productos y servicios que al final nadie usa. Yo no digo que hoy en día es así en todos lados, también se está viendo algún teleoperador que ha implementado procesos lean dentro de su operación y que está funcionando, tambien hay otros que ya conocen el problema, pero que aún no saben como solucionarlo - si eres uno de ellos, sigue leyendo.
Conozco el mundo de operadores de redes muy de cerca. He estado implementado primeros servicios de mensajes multimedia en Latino America - literalmente he visto los tipo de mensajes que los usuarios envían. Hace poco vi un teleoperador dar una orden de compra de casi 200.000USD para que los usuarios finales pueden enviar mensajes MMS por Email. ¿Acaso a alguien le interesa hacer algo así?
Hace 10 años el teleoperador fue pionero en todo - ahora parece que andan a años luz del mundo real. La razón del problema es bien sencilla
Aparte de crecimiento de datos y de que ahora todos podemos desarrollar servicios para los smartphone. Los teleoperadores dejaron completamente de innovar, dejaron que la innovación de servicios estuviera a cargo de otros. De los que yo conozco, que no son pocos, no existe una buena gestión en procesos de innovación dentro del mismo operador, sino que más bien, han dejando la innovación a terceros - a los proveedores de servicios de valor agregado. El rol del operador se ha limitado en aceptar o no aceptar las propuestas de los proveedores. El operador ha asumido el rol de “Director de la innovación” sin tener ningún tipo de formación, experiencia o metodología para serlo. Entre los teleoperadores existen también casos de éxito, pero son lamentablemente pocos.
El problema principal creo que se encuentra en el tiempo que transcurre desde la idea hasta la validación de la misma y el feedback del cliente final. Una vez que los operadores han desarrollando su oferta de servicios de valor agregado (SVA), tardan aproximadamente 24-36 meses hasta que la idea recibe el feedback del cliente.
El motivo de tanta demora, es que existe demasiada burocracia sobre todo entre el SVA y la teleoperadora. Por una parte es necesaria para proteger al usuario final, igual que hay que respetar la regulación de cada país. Por otra parte hay amistades, relaciones personales y otro tipo de política que no permite que las ideas se desarrollen de manera natural y funcional - de forma que lo mejor y lo más interesante para conseguir al usuario final, no es el que más lobbying o de inversión en marketing tenga. Al final - hay que recordar que la diferencia entre el éxito y el no éxito estriba en quien abre la cartera - es decir, el usuario final.
Ciclo de idea a Feedback: 24-36 meses. Deberia ser máximo un mes
Analicemos un poco más al detalle como funciona hoy día
Hay diferencias entre teleoperadores. Los más pequeños suelen ser los más ágiles, y también hay diferencias geográficas. Conozco un teleoperador que está planeando controles de datos, mientras que otros los instalaron hace años y ahora los tienen deshabilitados. Sin pensar en diferentes estados del mercado, concentremonos en el proceso de crear un nuevo concepto para lanzar a los clientes del teleoperador.
El Nacimiento de la idea
Pepito trabaja en una agencia digital de aplicaciones web y móvil. Se ha dado en cuenta que todas las empresas tienen un problema en la comunicación con sus clientes. Hace 10 años, todas las empresas tenían su PBX o su recepcionista, y la secretaría podía transferir la llamadas a las personas correctas dentro de la empresa.
El problema de las empresas es que hoy en día ya no llaman tanto, sino que buscan información en internet. Y cuando llaman, no hay nadie en su escritorio para contestar al teléfono.
Pepito piensa: Recibir y distribuir las llamadas ya no es suficiente, deberíamos tener un sistema de llamadas + mensajes email y IM + Centro de atención al cliente online.
Pepito crea una descripción del concepto de su idea - lo pasa por dos personas profesionales en comunicación de empresas - a los dos les parece muy buena idea - de hecho se quedan impresionados.
Hasta ahora ha pasado 1-2 semanas.
Comienza la colaboración
Después de hablar con su mujer y sus dos o tres amigos Pepito está seguro que la idea que tiene es muy buena. Rápidamente entiende que para poder gestionar las llamadas, poder vender su sistema de forma masiva y además facturarlo - necesita la red de un teleoperador. Empieza a buscar citas, a las pocas semanas, ha averiguado que es el gerente de servicios de valor agregado quien se encarga de valorar este tipo de servicios. Es una persona que lleva 10-15 años en la teleoperadora. Conoce la red móvil y fija y las posibilidades de sus redes muy bien. También conoce lo que dicen los comerciales sobre el requerimiento del mercado (empresas en este caso) - Las empresas quieren una red de datos más rápida, dado que los precios de los datos móviles deberían bajar. También por ser un cliente de 1000 empleados, quiere un descuento de sus terminales del 30%. Esto es lo que la empresa dice al teleoperador sobre su necesidad - pero no es una necesidad general en temas de comunicaciones, sino una necesidad hacia el teleoperador - y eso es lo que el comercial le comunica al gerente de servicios de valor agregado.
Aparte de la venta de las líneas de voz y datos, si no existe una gerencia y un presupuesto para mercadeo de servicios de valor agregado, nunca podrá hacer negocios de servicios de valor agregado, simplemente porque no existe siguiera información sobre las necesidades de las empresas.
Pepito tiene suerte y en el caso de este operador móvil, tienen un departamento de venta de servicios de valor agregado (SVA) para empresas. Lo que pasa es que la empresa de Pepito, no está registrada como proveedor, lo que supone que deba registrarse como proveedor, haciendo un contrato SVA (exclusivo) que le promete un 30% de los ingresos si el teleoperador es capaz de vender el servicio en cuestión. El teleoperador no se compromete a nada, pero si quiere exclusividad y el 70% de los posibles ingresos. Pepito decide registrarse como proveedor. Empiezan a elaborar el contrato que es de 50 páginas.
Hasta ahora entre reuniones y papeleos han pasado seis (6) meses. No pasa nada, al mismo tiempo Pepito ha tenido tiempo de desarrollar el producto hasta un nivel más alto para poder hacer demos a clientes potenciales.
Integración entre el servicio y la red
Se hace la integración entre el sistema de Pepito y el teleoperador. Hay muchos proyectos a medias en la red del operador - la integración que supuestamente era muy sencilla, toma sus seis (6) meses. Para que se lleve a cabo, hace falta muchas reuniones a todos los niveles explicando el qué y cómo y el porqué de este proyecto. Y qué es lo que se debería llevar a cabo entre los 35 proyectos en curso al mismo tiempo.
Validando el concepto por el teleoperador
Después de la integración, los ingenieros del SVA empiezan a hacer sus pruebas. Hay detalles que nos les gusta y piden cambiarlos. Son muchos detalles, algunos cambios de colores, otros sobre funcionalidades. En esta fase aún el cliente final que es la empresa, no lo está probando, ni siquiera saben que hay un servicio nuevo en curso.
Entre pruebas y cambios, nos demoramos tres (3) meses. Tiempo total del calendario hasta ahora 15 meses.
Periodo piloto
Ahora es cuando se busca unos clientes pilotos para probar el servicio en cuestión. A las cinco (5) empresas que lo prueban les gusta - de hecho están encantadas. Surge alguno que otro cambio en el servicio, algo normal cuando un servicio entra en producción real,que se somete a mejoras. Estas mejoras toman sus 4 meses entre implementación y pruebas. Hasta ahora han pasado 19 meses desde a Pepito le surgió esta gran idea.
Empieza la venta
Lanzamiento oficial del producto - 21 meses después de la gran idea del Pepito. Hace falta capacitación del servicio a todos los comerciales en las seis ciudades principales. La capacitación en total toma 3 meses. La empresa del Pepito capacita con muchas ganas a los comerciales, pensando que por fin sale el servicio, y sale a lo grande.
Entre capacitaciones Pepito se da cuenta que hay seis (6) empresas más capacitando a los mismos comerciales de otros productos SVA.
También el Pepito se da cuenta que vendiendo un sistema de seguros de datos, el comercial se lleva 60,00 USD por cada venta, y vendiendo una línea de datos para la empresa, el comercial se lleva el 35,00 USD por cada línea vendida.
El servicio del Pepito es quizás lo que más le ayudaría a la empresa a resolver un reto real de comunicación en su empresa, pero no es con el que el comercial del teleoperador gana en sus comisiones. El Servicio del Pepito está en el portfolio del operador, pero los comerciales no lo están empujando. El dueño de la empresa busca una solución por Internet, y al poco tiempo la encuentra. Contrata el servicio de atención al cliente en nube de una tercera empresa. La misma tercera empresa tiene numeración y telefonía IP. El teleoperador a los 12 meses solamente está facturando 10 x 14,90 USD /mes por datos 4G - la otra empresa 149,00Eur /mes por el servicio SVA.
Resumen del proceso
Han pasado 24 meses desde que surgió la idea del Pepito hasta la validación comercial del concepto. En la empresa del Pepito se han gastado 4.500 horas trabajando (gasto directo 157,000 USD) y en el lado del teleoperador 1.500 horas (contrato, evaluación técnica, IT, capacitación) (75.000USD) En este caso la idea ha sido buena, resuelve un problema real del cliente, y comercialmente el precio es viable. Pero, el comercial del teleoperador no lo quiere vender porque gana más comisiones con otro servicio.
24 meses y más de 225.000USD perdidos. El dinero es poco, pero el tiempo es oro hoy en día. Así podemos decir que ha sucedido en el negocio de SVA y está sucediendo en todo el mundo.
SVA lanzamiento con teleoperadora
Propuesta de solución
La forma moderna de desarrollar negocios de éxito es crear un ciclo de concepto, desarrollo, piloto, feedback, cambio, muy rápido, y de esa forma verificar siempre el hipotesis de la propuesta de valor agregado. Si - es un hipótesis hasta que el cliente final la verifica y supone un valor agregado real. La única forma de verificarlo de verdad es pagando. Un ciclo de un OTT (Over The Top) puede ser una semana, como mucho un mes. Es completamente imposible para un teleoperador competir con un ciclo de verificación de 24 meses.
Ventaja del Startup dentro de uno grande
Creamos una incubadora de Startups dentro del mismo teleoperador. Cuando digo un startup me refiero a una pequeña empresa que tiene una idea de un concepto de negocio, y su único objetivo es validar si los supuestos del concepto son correctos o no - cuanto más rápido, mejor. El tiempo es dinero - y hay pocos startup.
Con supuestos me refiero todo lo que se describe del concepto del negocio. Listamos los supuestos del caso ejemplo anterior que tomó 24 meses.
- Ya no llaman tanto a las empresas por teléfono, envían email, IM, webchat, etcétera => Validado por las cinco empresas reales
- Teleoperador está interesado y dispuesto vender el servicio => Si, siempre cuando tiene la exclusividad. Validado por contrato.
- Están dispuestos contratar un servicio de atención al cliente en nube => Validado, por cinco empresas reales.
- Estarían dispuestos pagar por el servicio 5,90 USD /mes por cada empleado => Validado por cinco empresas.
- Un comercial del teleoperador puede vender dos sistemas por semana cada uno para 30 empleados => No validado, al comercial le interesa más vender otras cosas, porque su comisión de 19,90 USD no le es suficiente.
Si en el caso anterior tendríamos un “lean startup” dentro del mismo operador, no les tomaría más de 2-3 semanas validar los datos anteriores. ¿Porque?
Aquí es en donde viene la ventaja de estar dentro de un teleoperador con nombre y muchos recursos. El grupo de “lean startup” trabaja libremente, sin la burocracia del teleoperador. Su único objetivo es validar conceptos en tiempo record. Los validados se mueven a la venta o en los procesos de la empresa. Por estar dentro del teleoperador, pueden verificar detalles muy rápido como por ejemplo:
- Departamento legal: Es posible pasar las llamadas desde web hasta móviles, ¿hay problemas de regulación? (pregunta y respuesta: 3 días.)
- Departamento comercial: ¿Ya tienen un servicio así?
- Departamento comercial: ¿Se vendería? (Opinión de 30 comerciales en 2 semanas.)
- Departamento IT: ¿Es viable la implementación? ¿Cuánto tiempo duraría? (respuesta en 3 días.)
- Cliente final: ¿Cuánto pagarían? (10 clientes, su feedback en 2-3 semanas.)
Hacer las validaciones anteriores a un Startup con 5 empleados solos, les tomaría meses y además las respuestas probablemente tendrían menos validez. En una teleoperadora hay mucho know-how, mucha experiencia, pero por burocracia interna debido al tamaño de la empresa y por la larga historia, la agilidad es difícil de conseguir.
Un grupo “lean startup” ágil dentro de la misma empresa si podría lograrlo. Además de verificar conceptos nuevos,ganaría mucho tiempo para toda la organización y traerian ideas frescas dentro de la cultura empresarial.
Lanzamiento del servicio
Desde que hemos validado que tenemos un servicio que realmente los usuarios quieren, y el lanzamiento comercial que ya no supone un problema. Está claro que tomará su tiempo una implementación redundante y una serie de pruebas extras, pero como ya hemos verificado que es una solución que va a funcionar y los clientes van a querer, a estos proyectos habría que darles prioridad. Como todos sabemos en una teleoperadora la prioridad lo es todo. Con un proyecto con prioridad para la dirección, lo llevamos a cabo siempre en tiempo record. Aquí la palabra clave es “Dirección”. Si la dirección no le da prioridad al proyecto, siempre será difícil.
Como cualquier lanzamiento de un producto nuevo, se empieza poco a poco primero de un grupo de 10 clientes, después 100, y desde de un par de meses de uso comercial se empieza la venta masiva.
¿Como ponerlo en práctica?
Cada empresa es diferentes, y encontrar la mejor forma de ponerlo en práctica depende de muchos detalles. Lo que si vas a necesitar son:
- Una persona que cree el grupo y defina su función y objetivos con detalle. Esta persona también creará el proceso de validación de nuevas ideas y conceptos.
- Una herramienta para de forma ágil gestionar la ideas, innovaciones y conceptos, validarlas y reportar resultados dentro de la organización.
- Necesitas la mentalidad de querer cambiar. Si no estás dispuesto cambiar, mejor que ni siquiera empieces.
En ningún caso estamos hablando de una inversión importante. Es más importante la voluntad de cambiar y mejorar lo que hace falta. Lo que si es necesario es algún tipo de herramienta digital para poder hacer el seguimiento del proyecto y los procesos sin tener reuniones internas - que muchas veces son los que más nos retrasan en nuestros proyectos - poder tener las personas necesarias en el mismo sitio y al mismo tiempo.
¿Ya es tarde?
Lo será si sigues pensándolo. Hemos visto algunos teleoperadores cosechar éxito con nuevos servicios en los últimos 2-3 años. Además creo que no soy el único que está un poco cansado de recibir 20 facturas diferentes de diferentes proveedores en mi factura de tarjeta de crédito. El día que me llegue mi proveedor de teléfono y 4G y me demuestre de forma sencilla de que puede gestionar todos mis suscripciones de SVA en un solo sitio y que me factura con una sola factura detallada, y además con un descuento por volumen - yo le digo que sí, ya que gasto por lo menos 240,00Eur mensuales en diferentes servicios de valor agregado.
