Doblins „Zehn Arten der Innovation“ ist ein Modell, das zur Beurteilung von internen Innovationen herangezogen werden kann, aber auch zur Bewertung von verbesserungsfähigen Aspekten, die nicht ausschließlich auf technologische Innovation ausgerichtet sind.
Eine solche ganzheitliche Herangehensweise kann helfen, das Wettbewerb-sumfeld zu analysieren, Lücken und potentielle Gelegenheiten für inkrementelle Verbesserungen aufzudecken, aber auch etwas völlig Einzigartiges zu tun.
Im Vergleich zu den oben erwähnten Innovationen nähert sich das „Zehn Arten der Innovation“-Modell der Innovation aus einem eher praktischen Blickwinkel. Das Modell basiert auf der Annahme, dass alle großen Innovationen im Laufe der Geschichte aus einer Kombination der folgenden Kategorien von Innovationen bestehen:
Im Rahmen des „Zehn Arten von Innovation“-Modells werden die unter-schiedlichen Innovationen in drei Hauptkategorien unterteilt: Konfiguration, Angebot und Erfahrung, auch als Geschäftsmodell, Produkt und Marketing bekannt.
Die Innovationsarten auf der linken Seite der Grafik sind am stärksten intern ausgerichtet und am weitesten vom Kunden entfernt. Weiter nach rechts werden die Innovationsarten für die Endnutzer immer klarer und greifbarer.
Diese Grafik eignet sich auch, um den aktuellen Zustand des eigenen Unternehmens und die bestehende Konkurrenz zu analysieren. Dadurch lassen sich Bereiche erkennen, die sofortige Aufmerksamkeit erfordern, die völlig fehlen oder die zu Wettbewerbsvorteilen für die benötigte Innovation werden könnten.
Mit zunehmender Erfahrung im Bereich des Innovationsmanagements kann man sich idealerweise darauf konzentrieren, in allen oder zumindest den meisten dieser Bereiche kontinuierliche Verbesserungen zu erzielen.
Was sind die zehn Typen?
Bevor nachfolgend ein praktisches Beispiel für die Anwendung des „Zehn Arten von Innovation“-Modells beschrieben wird, ist es zuvor wichtig, jeden der zehn Typen durchzugehen, um zu sehen, worin eine Innovation eigentlich besteht.
Profitmodell
Der erste und ganz offensichtliche Teil einer Innovation ist das Profitoder Geschäftsmodell. Zwar können gemeinnützige und staatliche Organisationen sicherlich innovativ sein ohne Gewinne zu erzielen, aber jede Innovation sollte immer mehr Wert generieren als ihre Produktion kostet.
Die meisten Branchen haben in der Regel nur ein einziges primäres Profitmodell (CashCow), das die meisten, wenn nicht sogar alle Hauptakteure der Branche, oft über längere Zeiträume hinweg übernommen haben.
Dieses Modell in Frage zu stellen, kann eine Möglichkeit sein, die Innovation besser auf die Kunden auszurichten, was einen klaren Wettbewerbsvorteil verschafft, der zudem für Wettbewerber oft schwer zu kopieren ist.
Es gibt eine Menge interessanter Gewinnmodelle, die zusätzlich zum klassischen "Vorabkauf"-Modell in Betracht gezogen werden könnten, wie z.B. Auktionen, Risikoteilung, Abonnements, Freemiumund Lizenzmodelle, um nur einige zu nennen.
Eine gute Möglichkeit, Ideen für neue Gewinnmodelle zu finden, besteht darin, sich anzusehen, was einige der innovativsten und erfolgreichsten Unternehmen in anderen Branchen tun.
Netzwerke
Durch die zunehmende Globalisierung und das Internet sind Netzwerke leistungsfähiger und einfacher zu bilden und zu verwalten als je zuvor, was ihre Bedeutung noch deutlicher gemacht hat.
Netzwerkökonomie ist ein Begriff, der in gewisser Weise auf unser gegenwärtiges, postindustrielles Zeitalter verweist, da praktisch alle wertvollen Unternehmen der Welt einen großen Teil ihrer Bewertung aus der Macht ihrer Netzwerke beziehen.
Im Wesentlichen machen sich Netzwerkinnovationen die Prozesse, Technologien, Produkte, Kanäle, Marken anderer Unternehmen zunutze und natürlich auch die der Kunden und Verbraucher.
Die richtigen Netzwerke und Partnerschaften können schnell einen enormen Wert schaffen und gleichzeitig eine Abgrenzung gegenüber möglichen Konkurrenten darstellen.
In einfachen Fällen kann dies die Nutzung einer bestehenden Infrastruktur bedeuten, um eine Innovation schnell auf den Markt zu bringen, z.B. in Form von Franchising, vertikaler Integration der Lieferkette bis hin zum Aufbau von sozialen Netzwerken und Online-Marktplätzen.
Strukturen
Organisationsstrukturen sind ein weiteres großes, aber oft übersehenes Ziel für Innovationen. Dies umfasst so ziemlich alles, von der Organisationsgestaltung über Kompetenzen und Vermögenswerte, Anreize und Managementstrukturen bis hin zum Wissensmanagement.
Die Art und Weise, wie interne Vermögenswerte und Mitarbeitertalente ausgerichtet und verbessert werden, ist in der Regel ein sehr aussagekräftiger Indikator für den Erfolg eines Unternehmens. Die Organisationsstruktur und die Anreizsysteme bilden im Wesentlichen die Kostenstruktur, ebenso wie das Verhalten der Mitarbeiter.
Die Herausforderung dabei ist, dass es nicht nur eine einzige richtige Vorgehensweise gibt, sondern dass die richtigen Strukturen stark von der Branche und dem Geschäftsmodell des Unternehmens abhängen. Um diesen Bereich zu verbessern, muss man sicherstellen, dass die interne Kommunikation an keiner Stelle blockiert wird und dass die Mitarbeiter über die richtigen Instrumente verfügen, um ihren Ideen Gehör zu verschaffen, sie zu entwickeln und in die Praxis umzusetzen.
Hier kann ein spezielles Werkzeug für das Innovationsmanagement helfen.
Prozesse
Interne Prozesse sind das, was eine Organisation nutzt, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und zu liefern.
Da die Prozesse in den meisten Organisationen einer Branche oft sehr ähnlich sind, schenken die meisten Menschen ihnen keine große Aufmerksamkeit. Sie sind auch nicht so hervorstechend wie die Produkte und Dienstleistungen oder das Kundenerlebnis, aber sie sind auf lange Sicht wohl noch wichtiger.
Innovationen bei internen Prozessen können natürlich enorme Verbesserungen bei den Kosten bewirken, aber auch bei der Fähigkeit der Organisation, noch bessere Produkte und Dienstleistungen zu schaffen sowie effektiv zu wachsen. Und da diese Innovationen für Konkurrenten nicht so offensichtlich sind, stellen sie oft eine Herausforderung dar und sind damit schwer zu identifizieren und zu kopieren, was ein klarer Wettbewerbsvorteil sein kann.
Gelegenheiten für inkrementelle Prozessverbesserungen sind oft leicht zu erkennen und umzusetzen, aber auch interne Prozesse profitieren offensichtlich von größeren und dramatischeren Innovationen.
Wenn es schwer fällt, solche Gelegenheiten zu erkennen, ist es eine gute Idee, innovative Unternehmen in anderen Branchen zu beobachten. Einige Beispiele für potentielle Bereiche sind schlanke Methodik, vorausschauende Analyse, Prozessautomatisierung, Standardisierung, Einbeziehung der Benutzer und sogar Crowdsourcing.
Produktleistung
Wenn wir zum eigentlichen Produkt oder zur eigentlichen Dienstleistung übergehen, ist dies ein offensichtlicher Bereich der Innovation für jede Organisation.
Das bedeutet im Wesentlichen, die Wertschöpfung durch die Verbesserung von Qualität, Preis, Sicherheit, Benutzerfreundlichkeit oder Nachhaltigkeit des Produkts oder der Dienstleistung, aber auch die Schaffung neuer Funktionen zu erhöhen.
Spitzeninnovatoren verbessern immer wieder die Leistung und das Design ihrer Produkte, egal wie marktfähig und gut diese bereits sind.
Produktsystem
Heutzutage sind völlig eigenständige Produkte und Dienstleistungen eigentlich nicht sehr verbreitet. Ein beträchtlicher Teil aller Produkte und Dienstleistungen wird zusammen mit anderen komplementären Produkten und Dienstleistungen verwendet.
Beispielsweise muss eine Unternehmenssoftware nahtlos mit der gesamten anderen Software zusammenarbeiten, die in der Organisation verwendet wird. Ein modernes Smartphone verfügt über Dutzende von Anwendungen verschiedener Firmen, und es wird häufig zusammen mit Kopfhörern, im Auto und mit vielen anderen Geräten und Dienstleistungen genutzt.
Produktsysteminnovation bezieht sich auf Verbesserungen und Änderungen, die sicherstellen, dass die Produkte mit anderen komplementären Produkten auf eine Weise zusammenarbeiten, die mehr Wert schafft, als das Produkt es alleine könnte.
In der Praxis kann das eine ganze Reihe von Dingen bedeuten, z.B. die Bündelung eigener Produkte und Dienstleistungen, die Erstellung von Erweiterungen, Plug-ins und Integrationen mit anderen Produkten, die Modularisierung des Angebots oder sogar die Schaffung einer eigenen Plattform, der Dritte beitreten können, um das System zu stärken.
Service
Dienstleistungsinnovationen sichern und verbessern den Nutzen und Wert eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung.
Dienstleistungen können das Ausprobieren oder die Nutzung eines Produkts erleichtern oder dazu beitragen, potentielle Herausforderungen während der diversen Kundenkontakte zu lösen.
Ein guter Service kann dazu führen, dass Kunden selbst mittelmäßige Produkte schätzen, was natürlich zur Kundenzufriedenheit und loyalität beiträgt.
Garantien, kostenlose Testversionen und Selbstbedienungssysteme sind Beispiele für Dinge, die Unternehmen in diesem Bereich ausprobieren können. Während die meisten Organisationen bereits die Bedeutung eines guten Service verstehen, haben andere in diesem Bereich noch viel Raum für Innovationen.
Vertriebskanal
Ein Kanal ist eine Methode, die man verwendet, um Angebote mit den Kunden und Benutzern zu verbinden.
Traditionell waren damit physische Kanäle wie Einzelhandelsgeschäfte oder der Großhandelsvertrieb gemeint, aber E-Commerce, Direct-to-Customer und andere Formen digitaler Kanäle sind in den meisten Produktkategorien für Marketing-, Vertriebsund Kundendienstzwecke äußerst wichtig geworden, auch wenn das Produkt selbst noch physisch ist.
Unterschiedliche Kanäle sind für verschiedene Arten von Produkten und Dienstleistungen relevant. Der Schlüssel liegt also darin zu wissen, was das Leben der Kunden erleichtern würde. Daher sollten Innovatoren stets nach Möglichkeiten suchen, die Nutzung der verschiedenen Kanäle zu überdenken, um ihren Kunden und Nutzern ein möglichst reibungsloses und nahtloses Kundenerlebnis zu bieten.
Einige Beispiele für Kanalinnovationen sind Pop-up-Stores, On-Demandund Home Delivery, Flagship-Stores, Diversifizierung und Omni-Channel-Ansätze.
Marke
Eine Marke ist die durch die Kunden wahrgenommene Repräsentation für das Angebot eines bestimmten Unternehmens.
Der Zweck von Markeninnovationen besteht also im Wesentlichen darin, Kunden und Anwendern zu helfen, eine bestimmte Marke zu erkennen, sich an sie zu erinnern und sie hoffentlich den Wettbewerbern vorzuziehen.
Um diese Ziele zu erreichen, sollte eine Marke in der Lage sein, die wichtigsten Wertversprechen eines Unternehmens zu destillieren, um eine klare Identität für das Unternehmen zu schaffen.
Traditionell wurde dies in erster Linie als die Rolle von Design, Kommunikation und Werbung angesehen, aber es gibt auch viel Raum für neue Wege und Innovationen.
Es könnten zum Beispiel Methoden wie Co-Branding in Betracht gezogen werden, um das Markenimage zu verbessern, Zertifizierungen und Zeugnisse, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen oder an Transparenz und Werten gearbeitet werden, um mehr Vertrauen zu schaffen.
Engagement für die Kunden
Viele der erfolgreichsten Unternehmen für Produkte und Dienstleistungen haben die zugrunde liegenden Wünsche und Sehnsüchte ihrer Kunden erkannt, die über die funktionalen Bedürfnisse hinausgehen.
Wenn man in der Lage ist, in diesen Bereichen mit den Kunden in Kontakt zu treten, werden deren Erfahrungen mit dem Unternehmen weitaus angenehmer sein.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Innovation viel mehr ist als nur die Schaffung eines brandneuen Produkts.
Das Modell der „Zehn Arten der Innovation“ ist ein sehr praktisches und nützliches Instrument, um dies im Auge zu behalten und um ganzheitlich über Innovation nachzudenken.
Ein Produkt oder eine Dienstleistung wird umso erfolgreicher sein, je mehr unterschiedliche Innovationsarten man kombiniert solange diese Innovationen von tatsächlichem Nutzen sind.
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