Disruptive Innovationen

Wir leben derzeit in einer Welt endloser Wahlmöglichkeiten und Chancen, in der neue Produkte und Dienstleistungen in immer schnellerem Tempo auf den Markt gebracht werden. Im Zeitalter der Innovation können neue Lösungen schneller als je zuvor auf bestehenden Technologien aufgebaut werden. Das bedeutet, dass eine neue, noch größere Innovationswelle vor uns liegt und praktisch jede Branche von diesem Wandel betroffen sein wird. Ungefähr die Hälfte der S&P Fortune-500-Unternehmen soll im nächsten Jahrzehnt aufgrund von disruptiven Veränderungen ersetzt werden. Daher ist es für Unternehmen wichtig, sich anzupassen.

Einige Branchen wird die Disruptionswelle früher treffen, andere später, weswegen es für jeden Unternehmer wichtig ist zu verstehen, was disruptive Innovation ausmacht und wie man sie sich zu Nutze machen kann.

Disruptive Innovation – eine Definition

Disruptive Innovation ist ein Konzept, welches der Professor für Betriebswirtschaftslehre und Unternehmensberater Clayton Christensen zunächst in einem Harvard Business Review Artikel und später in seinem Buch Innovator's Dilemma vorstellte.

Bei disruptiven Innovationen handelt es sich um ein Prozess, der sich auf ein Produkt oder eine Dienstleistung bezieht, die durch den Eintritt in einen bestehenden Markt diesen umwälzt und ein neues Wertschöpfungs-netzwerk schafft. Am Anfang haben disruptive Innovationen eine geringere Leistung, wenn man sie mit traditionellen Kennzahlen misst. Aber aus der Sicht eines kleinen spezifischen Marktsegments punkten sie mit diversen Angeboten und Vorteilen.

Diese Innovationen sind oft in der Lage, Nichtkunden zu Kunden zu machen, sprechen aber nicht unbedingt die Bedürfnisse und Präferenzen der Mainstream-Kunden an, zumindest noch nicht. Was disruptive Innovationen schwierig macht ist die Tatsache, dass etablierte Organisationen völlig rational sind, wenn sie Entscheidungen treffen, die sich auf ihr bestehendes Geschäft beziehen. Es gelingt ihnen nicht, sich auf die neue Konkurrenz einzustellen, weil sie sich zu sehr auf die Optimierung des bestehenden Angebots oder des Geschäftsmodells konzentrieren, das sich bisher auf dem Markt bewährt hat. Daher wird der Markt im Allgemeinen eher durch einen Neueinsteiger als durch einen etablierten Anbieter grundlegend verändert.

Merkmale disruptiver Innovationen:

• Geringere Margen, zumindest am Anfang
• Höhere Risiken
• Umwälzung eines bestehenden Marktes oder Schaffung eines neuen Marktsegments
• Verkaufsargumente und Wertmaßstäbe werden in der Regel grundlegend geändert
• Neue Technologie und/oder ein neues Geschäftsmodell
• Langsame Entwicklung, bis der Mainstream erreicht ist, danach exponentielles Wachstum

Blinde Flecken

Laut Christensen ist einer der Gründe, warum der Aufbau von disruptiven Innovationen für große Organisationen eine Herausforderung darstellt, die Abhängigkeit dieser Unternehmen von Kunden und Investoren. Das bedeutet oft, dass die leistungsstärksten Unternehmen über gut entwickelte Systeme zur Unterdrückung von Ideen verfügen, da die Chancen auf einen schnellen Gewinn als zu gering eingeschätzt werden.

Die Etablierung disruptiver Innovationen ist mit größeren Risiken verbunden, die etablierte Unternehmen nicht unbedingt eingehen wollen. Mit anderen Worten, sie sind es nicht gewohnt, ein Scheitern bei der Kommerzialisierung einer disruptiven Technologie als Lernmöglichkeiten zu betrachten. Stattdessen wollen sie ihre Aktienkurse halten und sich auf die profitabelsten Kundensegmente konzentrieren.

Laut einer Umfrage zur strategischen Bereitschaft zur Transformation des Unternehmens sind Führungskräfte im Allgemeinen möglicherweise zu zuversichtlich, was ihre Fähigkeit betrifft, auf kommende Veränderungen zu reagieren. Die meisten Führungskräfte unterschätzen neue Marktteilnehmer als ernstzunehmende Bedrohung. Der größte Wettbewerb geht nach der Meinung von Führungskräften von bestehenden Marktteilnehmern aus. Die Befragten stuften die sich ändernden Kundenbedürfnisse, bekannte Konkurrenten und staatliche Regulierungen als die bedrohlichsten Faktoren ein.

Obwohl keiner dieser Punkte falsch ist und auf keinen Fall übersehen werden sollte, besteht die größte Gefahr darin, sich zu sehr auf den Erfolg in der Vergangenheit zu verlassen und die Fähigkeiten neuer Marktteilnehmer zu unterschätzen.

Wie die Ergebnisse der Umfrage zeigen, ist das "Innovator's Dilemma" nicht nur eine Theorie, sondern ein tatsächliches Phänomen, das erklärt, warum die meisten etablierten Organisationen von disruptiven Innovationen überrascht werden.

Beispiele für disruptive Innovationen

Einer der besten Wege, um eine disruptive Innovation in der Praxis zu verstehen, ist ein Blick auf reale Beispiele für disruptive Technologien und Geschäftsmodelle zu werfen, die in den letzten Jahrzehnten Branchen verändert haben.

Fall Salesforce: Software als Dienstleistung

Das Hauptziel für Neugründungen ist die Schaffung eines skalierbaren, wiederholbaren und profitablen Wachstumsgenerators. Viele Unternehmen nutzen heute das SaaS (Software as a Service)-Umsatzmodell, um dies zu erreichen. Salesforce gilt als Pionier des SaaSGeschäftsmodells eines Lizenzund Bereitstellungsmodells, bei dem Software auf Abonnementbasis lizenziert wird. Salesforce stellt seine Software für das Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management, CRM) über das Internet pro Arbeitsplatz und pro Monat bereit, anstatt im Rahmen eines umfangreichen Lizenzvertrags auf lokalen Servern.

Als das SaaS-Geschäftsmodell Anfang 2000 zum ersten Mal eingeführt wurde, war es nicht sehr erfolgreich, da es im Vergleich zu traditionellen Unternehmen sehr viel komplexer war und die Leistung nicht mit traditionellen Kennzahlen gemessen werden konnte. Für traditionelle Betreiber würde die Erhebung einer monatlichen Abonnementgebühr einen vorübergehenden Rückgang des Cashflows bedeuten, da der Kunde anstelle einer Fünfjahreslizenz nur für einen Monat oder ein Jahr im Voraus bezahlt. Wenn ein Kunde nun jederzeit den Vertrag kündigen könnte, müsste der Anbieter anfangen, eine Menge Ressourcen in die Kundenzufriedenheit und den Kundenerfolg zu investieren, worüber er sich in den ersten vier Jahren traditionell keine Sorgen machen musste.

Die Unternehmen, die SaaS nutzen, mussten selbst eine Menge Ressourcen in den Aufbau und die Wartung einer skalierbaren Infrastruktur investieren, was es zu einem Geschäft mit geringeren Margen machte. Im Vergleich zu traditionellen Betreibern sind die Gesamtbetriebskosten bei SaaS in der Regel deutlich höher. Fragen im Zusammenhang mit der Verwaltung und Sicherheit sowie dem Dateneigentum, mit denen die traditionellen Betreiber und Kunden zu diesem Zeitpunkt nicht vertraut waren, mussten geklärt werden.

Aus der Sicht des Endbenutzers konnte Salesforce jedoch schnell und einfach bereitgestellt und konfiguriert werden, während bestehende CRM-Services hohe Vorlaufkosten und teure Wartungsservices erforderten. Die Lösung konnte auch in andere Anwendungen und Plattformen integriert werden. Für Salesforce waren seine Verfügbarkeit, Flexibilität und Wartungsfreundlichkeit einige der neuen Werttreiber für den Wandel der Branche, da es selbst die anspruchsvollsten Kundenerwartungen erfüllen konnte. Die Kombination aus einer neuen Technologie und seinem einzigartigen Geschäftsmodell waren jedoch die Schlüsselfaktoren, die den Durchbruch ermöglichten. Heute nutzen im Grunde alle modernen Technologieunternehmen das SaaS-Geschäftsmodell, um ein skalierbares Wachstum in ihren Unternehmen voranzutreiben.

Fall Netflix: Film-Streaming-Dienst auf Abruf

Netflix ist ein klassisches Beispiel für eine disruptive Innovation, bei der ein neues Geschäftsmodell und eine neue Technologie eingesetzt wurden, um einen bestehenden Markt umzuwälzen. So wie in den frühen 1980er Jahren die CD die Schallplatte und Musikkassette, später die DVD und Blu-Ray die Videokassette verdrängt haben, ist Filmstreaming dabei, den Massenmarkt zu erobern. Netflix bot zunächst einen DVD-Versand per Post an und führte später seinen Online-Filmstreaming-Service auf Abonnementbasis ein.

Heute wird seine On-Demand-Filmplattform All-you-can-watch weltweit von über 190 Millionen Menschen genutzt. In den 1990er Jahren sahen die Dinge anders aus, als Blockbuster rasch expandierte und die Videoverleihbranche dominierte. Das Multi-Milliarden-Dollar-Unternehmen hatte weltweit über 9.000 Videoverleihfilialen und beschäftigte weltweit fast 85.000 Mitarbeiter. In den 2000er Jahren begann Blockbuster jedoch, erhebliche Einnahmen zu verlieren, als Netflix auf den Markt kam und auf Segmente abzielte, die von Blockbuster übersehen worden waren.

Am Anfang war der Mail-in-Film-AbonnementService von Netflix nicht für die Mainstream-Kunden von Blockbuster attraktiv, sondern eher für jene Frühe Anwendern, die bereits an das Online-Shopping gewöhnt waren. Tatsächlich erreichte Netflix den Mainstream erst, nachdem es sich von seinem DVD-Postdienst auf Online-Streaming umgestellt hatte. Während man früher in die Videothek gehen mussten, um einen Film auszuleihen und auch wieder zurückzugeben, ist nun mit einer festen monatlichen Abonnementgebühr der Zugriff auf eine Vielzahl von Filmen und Fernsehsendungen möglich, ohne das Sofa verlassen zu müssen. Als Netflix zu seinem abonnementbasierten Geschäftsmodell wechselte, verdiente Blockbuster noch Milliarden.

Als Netflix schließlich begann, mit seinem flexibleren und leichter zugänglichen Online-Dienst neue Kundensegmente zu gewinnen, reagierte Blockbuster auf die Konkurrenz, indem es vergleichbare Dienste einführte. Zu diesem Zeitpunkt befand sich Netflix jedoch bereits auf dem exponentiellen Teil der Wachstumskurve, und hatte seine Position auf dem Markt bereits etabliert.

Fall Airbnb: Peer-to-Peer-Unterbringungsdienst

Airbnb ist ein weiteres Beispiel für eine Marketingrevolution im Hotelgewerbe, bei der Geschäftsmodell-Innovation und Technologie miteinander verbunden worden sind. Airbnb bietet Reisenden die Möglichkeit, wie Einheimische zu wohnen. Die Plattform fungiert dabei als Vermittler von Transaktionen zwischen Gästen und Gastgebern.

Die Geschichte von Airbnb begann, als die Gründer gezwungen waren, über Möglichkeiten nachzudenken, ihre Miete zu decken. Damals lebten sie in San Francisco und hatten gehört, dass eine große Konferenz stattfinden wird und alle Hotelzimmer ausverkauft waren. Auf der Suche nach einer schnellen Möglichkeit ein wenig zusätzliches Geld zu verdienen, gaben sie den Leuten die Möglichkeit, in ihrer Wohnung auf einer Luftmatratze zu übernachten. Nachdem sie sich die ersten Buchungen gesichert und einige positive Erfahrungen als Gastgeber gesammelt hatten, Konferenzen in anderen Städten ins Auge zu fassen.

Die Idee war jedoch nicht von Anfang an ein Erfolg, da es ihnen an einer angemessenen Finanzierung mangelte und die Geschäftsidee so anders war, als die Menschen es gewohnt waren. Während die Gründer ein zusätzliches Einkommen brauchten, sammelten sie nebenbei das nötige Startkapital, um Airbnb zu einem legitimen Geschäft zu machen. Sie konzentrierten sich darauf, Reisende zusammenzubringen, die eine preiswertere Alternative zum Hotel suchten. Als positiven Nebeneffekt verdienten sie dabei auch noch ein paar zusätzliche Dollar.

Nachdem sie sich ihren ersten großen Kunden gesichert hatten, begann das Unternehmen von positiven Netzwerkeffekten zwischen der Gemeinschaft der Gastgeber und der Gäste zu profitieren. Immer mehr Nutzer schlossen sich auf diese Weise an. Nachdem die Plattform schließlich den Mainstream erreichte, hat Airbnb sein Angebot erweitert, indem es mit den Airbnb Plusund de Luxe-Konzepten auf anspruchsvolle Kundensegmente abzielte.

Obwohl das Unternehmen auf großen rechtlichen Widerstand stieß, ist es ihm gelungen, über 5 Millionen Unterkunftsmöglichkeiten in 81.000 Städten der Welt anzubieten und damit mehr Zimmer zur Verfügung zu stellen als jede andere große Hotelkette. Im Vergleich zur traditionellen Hotelindustrie liegt der Wettbewerbsvorteil von Airbnb in der Vielfalt der Unterkunftsmöglichkeiten, die das Unternehmen anbieten kann. Die Menschen können zwischen einer Reihe einzigartiger Angebote wählen, wie z.B. Boote, Zelte, Baumhäuser und Villen, während bei einem Aufenthalt in einem der großen Hotels das Erlebnis mehr oder weniger dasselbe ist.

Die Plattform schafft einen Wert sowohl für die Nachfrageals auch für die Angebotsseite, da sie die Gäste und Gastgeber miteinander verbindet. Darüber hinaus ermöglicht sie nutzergenerierte Inhalte zu den Zielorten sowie zu den einzelnen Häusern und Zimmern. Airbnb verfügte zum richtigen Zeitpunkt nicht nur über große Service-Erfahrung für ihren Markt, sondern setzte auch gekonnt viele clevere Marketingstrategien ein, um gegenüber etablierten Hotelketten Boden gut zu machen. Darüber hinaus zogen sie interessierte Kunden von der konkurrierenden Plattform Craigslist durch Hacking ab. Ein weiterer Faktor, mit dem die meisten Hotels nicht konkurrieren können, ist der Preis. Dank Airbnb haben auch Menschen mit kleinem Budget mehr Möglichkeiten zu reisen. In den meisten Häusern gibt es eine Waschmaschine und eine Küche. Große Gruppen können sich eine große Wohnung teilen, anstatt mehrere Hotelzimmer buchen zu müssen.

Wie man sich auf Disruptionen vorbereitet

Wie die Beispiele zeigen, geschieht die Entwicklung einer bahnbrechenden, milliardenschweren Geschäftsidee nicht in einem Wimpernschlag. Man braucht die richtigen Fähigkeiten, um tatsächlich über die Branchennormen hinausblicken zu können, und das richtige Timing, um die Menschen dazu zu bringen, sich tatsächlich für die neue Idee zu interessieren. Um einen Markt umzuwälzen, muss man bereit sein, das bestehende Geschäft zu kannibalisieren, flink und bereit sein, Risiken einzugehen. Trotz der Tatsache, dass die Schaffung von disruptiven Innovationen eine Herausforderung sein kann, bedeutet das nicht, dass man nichts tun kann, um vorbereitet zu sein.

• Den Kunden zuhören und Branchentrends beobachten

„Erfolg erzeugt Selbstgefälligkeit. Selbstgefälligkeit führt zu Misserfolg. Nur die Paranoiden überleben.“
Andrew Grove

Wenn man sich zu sehr auf seine eigenen Fähigkeiten zur Transformation verlässt und das Erfolgspotenzial anderer übersieht, kann man im laufenden Innovationsprozess leicht überrumpelt werden. Es lohnt sich also, die Neueinsteiger auf dem Markt im Auge zu behalten und zu verstehen, was sie im Vergleich zu den etablierten Marktteilnehmern anders machen. Auch wenn diese Neueinsteiger im Moment vielleicht ein anderes Kundensegment ansprechen, sollte man potentielle Wachstumschancen nicht verpassen, indem man sich nur darauf konzentriert, was im Moment für den aktuellen Kundenstamm funktioniert.

Um mit den laufenden Veränderungen Schritt halten zu können, ist es entscheidend, die richtigen Fragen zu stellen und den Kunden im Mittelpunkt zu halten, damit man immer den tatsächlichen Bedarf kennt.

• Beharrlichkeit auf dem Weg zum Durchbruch

Disruptive Innovationen sollten iterativ und mit Geduld angegangen werden. Marktumwälzungen geschehen nicht von heute auf morgen, und selbst die größten Wachstumschancen werden oft durch kleinere, inkrementelle Verbesserungen entdeckt. Wie die oben genannten Beispiele zeigen, war keines der Unternehmen von Anfang an erfolgreich, sondern musste mehrere Phasen durchlaufen, um schließlich den Mainstream zu erreichen und seine Position auf dem Markt zu behaupten.

Es ist entscheidend, frühzeitig voranzukommen und sich auch für kleine Gewinne zu begeistern. Auf dem harten Innovationsweg werden wahrscheinlich eine Reihe von Hindernissen auftauchen, die es zu überwinden gilt. Wenn die ersten Versuche scheitern, sollte man diese Bemühungen zur Entwicklung einer disruptiven Innovation als Lernmöglichkeiten betrachten. Auch wenn Geduld wichtig ist, braucht man dennoch eine klare Vorstellung davon, was erreicht werden kann und soll. Eine Möglichkeit, sich zu vergewissern, dass man auf dem richtigen Weg ist, besteht darin, einen konkreten Fahrplan zu erstellen, der in die gewünschte Richtung führt.

Im Laufe von etwa einem Jahrzehnt hat z.B. Tesla jeden Schritt seines Masterplans nacheinander ausgeführt. Das Unternehmen begann mit der Produktion eines Sportwagens der Spitzenklasse in kleinen Stückzahlen, verwendete dieses Geld dann für die Luxus-Limousine Model S und den Luxus-SUV Model X, bevor es schließlich sein erschwingliches Massenmarkt-Automodell in großen Stückzahlen einführte. Darüber hinaus stellt Tesla Solarstrom zur Verfügung und wird seinen Masterplan 2 weiter verfolgen, indem es Solardächer mit integriertem Batteriespeicher herstellt, seine Produktlinie von Elektrofahrzeugen erweitert, Selbstfahrfähigkeiten entwickelt und es Menschen ermöglicht, Geld zu verdienen, wenn sie das Auto nicht benutzen.

Fazit

Man sollte nicht gleich versuchen, der nächste Tesla oder Salesforce zu werden, um erfolgreich zu sein, vor allem, wenn man nicht über die gleichen Ressourcen verfügt, um in die globale Vorherrschaft zu investieren wie diese Milliarden-Dollar-Unternehmen. Daher ist es oft sinnvoll, zunächst kleinere Märkte lokal zu überraschen. Der Schlüssel zu disruptiven Innovationen liegt in der Fähigkeit, das bestehende Betriebsmodell zu durchbrechen und die richtigen Bedingungen für die Entstehung eines neuen zu schaffen. Bei der Disruption geht es darum, Dinge anders zu machen und eine bewusste Entscheidung zu treffen, um die allgemeinen Vorstellungen in der Branche zu ändern. So lässt sich eine neue Art von Wert schaffen, auch wenn dies kurzfristig nicht die rentabelste Lösung ist. Und häufig werden dabei die besten Ergebnisse von denjenigen erzielt, die gleichzeitig auch an anderen Innovationen arbeiten.

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